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                        揚言干掉星巴克,瑞幸咖啡憑什么?

                        發布時間:2018-05-04 14:52:00      閱讀量:4036      來源:真會投
                        瑞幸咖啡最近有點火爆,各處都能看見它的廣告。其能在短短5個月的時間內,從一個新品做成爆款,本文總結了以下原因。

                        你最近一定被一個藍色杯身的咖啡刷了屏,朋友圈、電梯廣告、辦公室、公眾號廣告到處都有它的身影。沒錯,這就是最近在職場圈爆火的人氣咖啡——瑞幸咖啡(luckin coffee),又被親昵的稱呼為“小藍杯”。



                        瑞幸咖啡為什么火爆?

                        宏觀原因:中國正在成為世界上最具潛力的咖啡消費大國

                        咖啡作為世界三大飲料之一,全球咖啡消費市場的規模在12萬億元以上,相比之下,中國市場700億元規模看起來微不足道,中國每人每年平均消費只有5杯。

                        而全球現磨咖啡在咖啡總消費量中的占比超過87%,速溶咖啡占比小于13%。在中國這組數據恰恰是反過來的——速溶咖啡占據84%的市場份額,現磨咖啡僅占約16%。

                        也就是說:如果消費習慣與世界逐步接軌,中國現磨咖啡有著巨大的市場潛力。

                        產品層面:好的產品是一切商業模式的起點

                        好的商業模式的起點一定是從為消費者創造價值開始。

                        更好的咖啡豆:選用了更貴的阿拉比卡咖啡豆,,比目前市場上的商業咖啡豆貴20%到30%。
                        頂級的咖啡機:選用了世界銷量第一的瑞士全自動咖啡機品牌——雪萊。商用型最便宜的也要10萬以上。全自動的咖啡機能保證萃取的壓力和用水溫度的穩定性,避免人為因素干擾可能給咖啡品質造成的影響。
                        更好的咖啡配方:由三位WBC(世界咖啡大賽)冠軍牽頭組成的產品團隊,不斷的打磨產品配方,從180余種拼配方案中測試得出,特別符合東方人的口味偏好,口感不至于太苦,也不至于太酸
                        更好的原輔料:焦糖聽說是意大利最有名的專用糖漿制造商FABBRI(法布芮)提供,抹茶是日本的宇治抹茶,誠意滿滿。

                        價格層面:差異化定價,不玩套路

                        1.差異化定價:

                        消費領域的咖啡市場,高端市場被星巴克、Costa(一杯咖啡的價格在30~40元)占領,低端市場被肯德基、麥當勞(10~20元)等快餐咖啡占領。而瑞幸咖啡一杯中杯美式的價格是21元,中杯拿鐵的價格是24元,介于兩者之間,平均要比星巴克便宜5~10元。

                        2.運用一價定律消滅價格歧視:

                        你是否也像我一樣對星巴克蛋疼的中杯、大杯、超大杯叫法感到蛋疼,但商家的套路不會告訴你:三杯中杯拿鐵的總價格比兩杯大杯拿鐵的總價格高出了16元,但總量卻少了。對于大多數因避免極端的心理選擇中杯的消費者來說,等于是用更多的錢卻買了更少的咖啡。

                        瑞幸咖啡為了避免消費者陷入不知道該怎么選、選了又擔心被套路,對于所有杯型,統一為大杯,對于價格,也只根據咖啡種類的不同,簡單的定為21、24、27元三種。



                        營銷層面:全方位的線上線下聯動營銷

                        瑞幸咖啡通過線上與線下相結合的營銷手段,將前期產品積累的足夠勢能,在短短5個月的時間內,將一個新品做到了從0到爆。



                        1.線上的廣告投放:

                        通過基于微信的LBS(位置服務)定位,精準匹配門店與用戶的地理位置關系。開店即投,反復進行門店周邊的吸量。

                        2.線下的廣告投放:

                        通過電梯廣告的不斷宣傳來提升品牌知名度和市場滲透率,以達到宣傳品牌,占領用戶心智的目的。用最傳統的線下廣告模式,強迫用戶反復的觀看。

                        3.品牌視覺:

                        高辨識度的鹿頭設計以及高品質藍色,從一眾的白色、黃棕色咖啡杯里脫穎而出,以后的咖啡領域會不會提到綠色就想到星巴克,提到藍色就想到瑞幸呢?

                        4.明星效應:

                        在雄厚資本的支撐下,瑞幸咖啡請了張震與湯唯作為自己的品牌形象代言人,咖啡品牌用形象代言人這種營銷手法可能也是業界首次,通過明星的人氣來加速消費者對品牌的認知,雖然很貴,但效果很好。



                        5.裂變營銷:

                        簡單有效的拉新推廣活動,像新客首單免費,老客戶介紹一個新客戶,可以再獎勵一杯,買2贈1、買5贈5等活動。

                        這其中最核心的是裂變拉新的玩法,通過老帶新,新老用戶都有獎勵,獎勵會激發著新客再帶新客,從而形成一個良性的內循環增長體系。

                        渠道層面:優化交易結構,數據指導運營

                        作為中國新零售咖啡的代表,瑞幸咖啡在信息流、資金流、物流這三個維度上,對傳統的咖啡業態進行了升級。

                        1.信息流:

                        商品信息、門店信息、活動信息,除了可以通過線下門店獲取以外,還能通過瑞幸自己的APP來實現。

                        2.資金流:

                        與普通咖啡廳不同的是:瑞幸咖啡沒有收銀臺,也沒有收銀員,點單和支付都在線上完成。用戶通過APP下單,選擇自己喜歡的口味,然后再選擇送貨或者預定時間自取。

                        資金流的線上化,一方面節約了人工成本,另一方面也積累了用戶數據。

                        3.物流:

                        受物流速度以及咖啡這個特殊產品的影響,在傳統咖啡門店場景中,用戶獲取咖啡的渠道只能通過線下門店購買。

                        瑞幸咖啡則有門店自取與外賣配送兩種模式,通過與順豐的合作再加上密集型的開店策略,保證了咖啡在制作完成的30分鐘內即可送達,如果送達超時,可以申請直接免單。



                        可以預見,隨著瑞幸咖啡線下開店的不斷提速,未來勢必會與傳統咖啡門店競爭加劇,而咖啡店競爭的本質其實是坪效之爭(店鋪每平方米一年能貢獻的最大收入)。

                        傳統咖啡門店:

                        坪效=線下門店收入/店鋪面積

                        而瑞幸咖啡:

                        坪效=(線上收入+線下門店收入)/店鋪面積

                        從一開始就只接受APP線上下單,使得瑞幸咖啡可以借助數據進一步深挖用戶價值,降低管理成本和獲客成本,這也是瑞幸咖啡相對于傳統咖啡品牌又一有力的武器。

                        正像瑞幸咖啡CEO錢治亞所說:

                        “中國的咖啡市場,不能只有星巴克!”

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